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自2021年兴起，随后风靡全球的短剧正在深刻影响着文旅经济。一方面越来越多的文旅项目通过短剧开展营销和表达自我，另一方面数量更加庞大的短剧供给正在源源不断地进入文旅经济当中。本文从短剧和文旅经济的关系着手，重点分析短剧对文旅经济的影响与作用机制，同时对未来二者之间的发展趋势做出合理预判。
一、概念界定与研究方法
短剧：是指播放时长在每集1—5分钟，总时长在30—120分钟以内，以短视频平台为主要传播渠道，具有“短、平、快”特点的网络视频内容。短剧是短视频与剧集的结合体，通过社交媒体平台传播，具有较强的互动性和传播性，能够快速吸引观众注意力并形成情感共鸣。
文旅经济：是指以文化和旅游为核心，通过文化资源与旅游资源的整合，形成以文化体验、旅游消费为主要内容的经济形态。文旅经济涵盖文化产品和服务、旅游产品和服务的生产、流通和消费活动，是现代服务业的重要组成部分。
短剧目前在文旅经济中的作用主要体现在宣传与营销上。短剧通过戏剧化的视听语言，用潜移默化的方式在影响着消费者的消费选择。
研究方法与理论基础：采用案例研究和实证研究的方案，基于“内容经济理论”和“体验经济理论”等基础上，做出相应分析与研究。
内容经济理论的观点是数字内容的生产、传播和消费正在重塑经济结构，内容成为新的价值创造源泉。体验经济理论认为随着经济发展，消费者从购买产品和服务转向追求体验，体验成为新的消费形态。
本文将应用这两个理论框架，分析短剧如何通过内容创新和体验升级，推动文旅经济高质量发展。
二、短剧参与文旅经济前的文旅市场概况
在短剧大规模应用于文旅产业之前，中国文旅产业的市场规模已经非常庞大。2022年中国文旅产业市场规模达4.5万亿元，年均增速约10%。然而传统文旅营销方式存在明显局限性。
传统文旅营销方式主要包括以下几种方式：
（一）传统媒体广告：价格昂贵且效果有效，其边际效用递减明显。2021年文旅行业在传统媒体广告投放预算平均为3500万元/省，但转化率仅为2.5%—3.5%。
（二）线下推广宣传：活动质量参差不齐，影响力有限。线下宣传方式如旅游展会、推介会等，营销效率过低，平均单次活动影响人群约10万—20万人。
（三）旅行机构的合作与推荐：在文旅经济中，旅游文化项目主体经常采用同各类旅游机构合作的方式来进行营销并提升自身的消费者数量。通过这种方式的转化率约为5%—7%，但信息传递存在失真可能，模式本身也存在较大道德风险。
（四）口碑传播：游客自发分享的转化率约为8%—10%，但传播范围有限，且具有滞后性。
（五）新媒体营销：2018年前后，国内各类文旅企业开始尝试短视频平台营销，但内容多为景区风景展示，缺乏故事性、互动性和情感共鸣，转化率仅为4%—5%。
2022年我国文旅经济之所以能够达到4.5万亿的规模，究其原因主要是我国居民可支配收入的变化和文旅企业的各类营销活动所带来的结果。因此，文旅营销对文旅经济的市场规模变化是有积极的正向作用的。但是传统营销方式也存在上述各项问题，从而导致文旅产业面临“宣传成本高、转化率低、游客黏性不足”等挑战，亟须创新营销方式以提升市场竞争力。
短剧+文旅，正是在这种背景下应运而生。
三、 短剧对文旅经济影响的分析
（一）文旅消费规模的提升情况
2023年起，短剧带动文旅经济的效用逐渐显现。此后短剧通过“为了一部剧，奔赴一座城”的方式，极大促进了文旅消费。2023年，全国短剧带动的文旅消费规模达200亿元，同比增长63.5%。
从具体案例来看，深圳市盐田区的文旅短剧《猪光宝器》上线10天，带动沿线商户客流量提升45%，景区游客量增长32.7%。短剧对当地文旅经营主体带来的经济增幅明显。
四川省乐山市同华策影视制作的文旅短剧《我的归途有风》改编自长剧《去有风的地方》，该剧播出后，景区游客量同比增长45.5%，旅游收入增长38.2%。
诸如此类的案例还有许多，正是因为短剧对文旅经济的推动作用明显，浙江省特别制定了“剧游浙江”行动计划。根据《浙江省文旅厅2023年工作报告》，2023年该计划带动全省文旅消费增长15.2%，相关旅游产品销售额达12.7亿元，同比增长63%。
（二）文旅产品结构的变化与迭代
短剧对文旅经济的影响不仅在获客数量和关联消费上，也体现在对文旅产品的转型与迭代上。2023年，全国文旅产品中文化体验类占比达42%，较2022年提高12个百分点，产品结构发生显著变化。
以江苏省为例，根据《江苏省文旅产业发展报告2023》，2023年江苏省“非遗”主题旅游线路预订量同比增长58%，文化体验类产品销售额增长45%。
（三）文旅产业链的延伸与整合
短剧对文旅经济的影响还体现在对文旅产业本身产业链的优化升级。以鹰潭市拾方光影基地为例，根据《鹰潭市文旅产业发展白皮书2023》，该基地建立1000—1500人的本地群演库，带动当地就业。同时基地整合周边酒店、餐饮、交通等资源，形成“短剧+文旅”的产业链条，2023年带动周边文旅消费增长35%。
（四）文旅消费体验的升级
短剧通过情感共鸣和沉浸式体验，提升了文旅消费体验。数据显示，短剧带动的游客中，85%的游客表示“因剧情而产生对目的地的向往”，72%的游客表示“在目的地体验了剧中场景，增强了旅行体验”。游客停留时间平均延长2.5天，人均消费提升32%。
（五）文旅企业营销效率的提升
短剧的营销效率远高于传统方式。数据显示，短剧营销的转化率可达8%—10%以上，而传统旅游广告的转化率仅为3%左右。短剧的传播成本也显著低于传统广告，单部短剧的制作成本约20万元—50万元，虽然目前出现了百万级制作成本的文旅短剧，但是其制片成本依然远低于同等规模的传统宣传片制作成本，传统宣传片成本一般可达300万元—500万元，且缺乏戏剧性，受众传播范围非常有限。
四、短剧在文旅经济后续发展中的角色与可持续性
（一）技术与故事的深度融合
随着5G、AI、AR/VR等技术的发展，短剧将向更沉浸化、互动化、个性化方向发展。浙江省正在推进“科技+文旅”场景建设，开发“AI+短剧”互动体验，游客可以通过手机扫描景区二维码，观看与景点相关的短剧片段，并参与互动游戏，增强体验感。
比如使用既梦制作的AI文旅短剧《三星堆 未来启示录》，上线之后广受好评，传播量达到1.6亿次。现代化的视频技术为故事的想象力打开了一扇窗户，技术与故事深度融合后的文旅短剧，将会使文旅短剧的产品形态发生改变，并且进一步影响文旅经济的体验式消费。
（二）文化价值的深度挖掘
有别于专注下沉市场的小程序短剧，文旅短剧越来越重视自身文化价值的体现。短剧将更加注重文化内涵与地域特色的深度结合，内容经济正在发挥其自身效力。江苏省政协委员康建荣在2023年江苏省政协会议上提出“提升剧情与地域的连接度、文旅名片与旅游体验的匹配度”的建议，这一理念正在实践中得到体现。短剧将不再是简单的景点展示，而是通过故事讲述，深入挖掘地域文化内涵，使文旅产品具有更持久的文化价值。这也使文旅短剧从本质上有别于传统景区宣传片。
（三）产业链的进一步整合
短剧与文旅的融合将推动产业链的进一步整合。从内容创作、拍摄制作、营销推广到旅游体验，形成完整的产业闭环。同时，短剧还将带动周边产业的发展，如影视基地建设、旅游装备制造、文创产品开发等，形成新的经济增长点。
（四）市场规模的持续扩大
预计到2027年，中国短剧市场规模将超过1000亿元，其中文旅相关短剧占比将提升至35%。文旅短剧的持续发展不仅因为其经济价值显著，更因为其与文旅产业深度融合的内在逻辑。
（五）可持续发展路径
文旅短剧发展至今并非没有问题。故事雷同、制作水平不足、消费者体验感下降等都在不断影响着短剧对文旅经济的作用。
因此，文旅短剧的可持续发展需要多方面协同推进：一是加强内容创新，避免同质化；二是完善产业链，提升制作水平；三是加强政策支持，优化产业环境；四是注重文化价值，避免过度商业化。五是要不断创新，重视内容经济和体验经济，动态调整自身产品结构从而适应消费者（用户）不断变化的需求。
五、结论与总结
基于上述分析，我们可以发现短剧正在通过“内容+场景+技术+消费”的模式，不但助推了文旅消费的增长，提高了文旅行业消费者的流量，推动了文旅产品结构的优化，促进了文旅行业产业链的整合，更提升了文旅消费的体验及文旅营销的效率。
未来，随着技术进步和模式创新，短剧将在文旅经济中扮演更加重要的角色。文旅短剧不仅会持续发展，还将向更高质量、更深层次、更广范围的方向演进。预计到2027年，文旅短剧市场规模将超过1000亿元，成为文旅产业高质量发展的重要驱动力。
通过以上研究，基于短剧在文旅市场未来的发展潜力，可以预见的启示有以下几点：
对政府：应加强政策支持，优化产业环境。如文化和旅游部已实施“跟着短剧去旅行”创作计划，为文旅短剧发展提供政策保障。
对企业：应注重内容创新，提升制作水平。如浙江省实施“浙里微光·短剧+”创作计划，推动短剧内容与文旅资源深度融合。
对创作者：应深入挖掘地域文化，增强文化价值。如江苏省推动“短剧+‘非遗’”融合，将文化价值转化为旅游消费。
短剧与文旅的融合，代表了文化产业与旅游产业深度融合的创新路径，为文旅产业高质量发展提供了新思路。这一融合不仅具有显著的经济价值，更具有重要的文化价值和社会价值，值得深入研究和实践探索。
最后，从应用经济学视角看，短剧与文旅的融合展示了数字经济时代下，文化内容如何通过创新传播方式，实现经济价值的创造和提升，为应用经济学研究提供了丰富的实证案例。随着短剧与文旅融合的不断深化，这一模式将在推动文旅产业高质量发展、促进区域协调发展、增强文化自信等方面发挥更加重要的作用。
（作者：唐志勇 单位：中国人民大学）
